精彩书摘:
第六节 影视广告的分类及构成要素
一、按广告目的划分
1．商业广告
包括商品广告、企业形象广告、促销广告和劳务广告等等。
1）商品广告
商品广告是以传播商品信息为主要内容，如商品的性能、特点、质量、用途以及能给消费者带来的优惠和利益服务等等。商品广告尤其重视吸引消费者的注意力，引起受众的兴趣和好感，从而使其产生购买欲望和执行购买的行动。这类广告在商业广告中所占比重较大，是商业广告的主体。
2）企业形象广告
从企业的经营理念出发，也称公关广告或企业形象片。企业形象广告以树立企业在公众中的良好形象，达到在激烈的市场竞争中提高企业知名度和美誉度为目的。在策划制作吋要突出宣传企业经营理念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及企业精神等等，以显示企业先进的管理水平和雄厚的资金实力，使公众对企业产生长远的信赖和好感。
3）促销广告
促销广告根据季节性或配合某些文化体育节目，以传播短期性、临时陸或定期优惠销售手段为信息内容（如有奖销售、打折优惠、买一赠一、咨询服务等），吸引消费者关注，刺激其购买欲望，达到促进销售的目的。
2．公益广告
也叫公共广告，是以为全社会广大民众谋取利益为目的的广告。这类广告既牵涉每个公民的切身利益，又与公共利益和社会的发展息息相关，所以被称为公益广告。内容包括环境保护、廉政建设、交通安全、食品卫生、资源节约、安全生产、城市建设、文明礼貌等等。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
中国电视媒体上最早播出的公益广告，是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。1987年10月26曰，中央电视台开播的《广而告之》栏目，在公众心目中留下了很深的印象。
二、按播放形式划分
1．节目广告
这类广告是广告客户（企业）向电视台购买或赞助一个专栏节目，提供节目的制作经费。节目播映期间，会穿插播映企业的广告。广告播映时间和期限的长短，依据赞助费用的多少、节目的长短及播放期限而定。节目停止播放，广告也隨之停止。节目广告的优点如下：
可以邀请节目中的演员拍摄广告，从而产生明星效应。
广告时间灵活。可以打破一般广告吋长的界限，制作时间长度不等的广告。
广告播放时间比较灵活。可以在节目前、后播映，也可以穿插在节目中间播映．
2．插播广告
这是穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节目中间播出的广告，我国大陆又称之为常规广告。插播广告在时间上必须受电视台标准时间单位的制约，但广告客户有选择电视台和播放时间段的自由。插播广告的播出费用要比专栏节目广告少得多，因此很受客户的欢迎。另外，插播广告方式一般会受到国家有关职能部门的制约。如2011年底，中国广电总局决定全国所有电视台全天取消电视剧插播广告，并于2012年1月1日开始执行。……
作者简介：
李由，为湖北美术学院广告设计方向硕士，现为武汉长江工商学院视觉传达系主任，得心设计工坊设计总监。从事设计教育近十年，多年专注于艺术设计及相关领域研究，曾获得中国包装创意设计大赛一等奖，湖北省美术与设计大展银奖，全国美育成果展“特等奖”等10余项设计奖，并为多家企事业单位进行过CIS设计和平面推广工作。
内容简介：
《影视广告策划与制作/中国高等院校“十二五”艺术设计精品课程规划教材》主要包含影视广告概述、影视广告的语言艺术、影视广告的镜头组接和场面调度、影视广告的策划与创意、影视广告策划制作过程、影视广告的布光技术和影视广告的后期编辑七部分内容，可帮助读者在学习好影视广告理论、掌握好拍摄制作技术的同时，了解策划概念，具备相应的综合能力。
目录：
第一章 影视广告概述
第一节 电视的发展史及特征
一、电视的概念
二、电视的发展
三、电视的特征
第二节 电视信号制式
一、NTSC
二、PAL
三、SECAM
四、其他
第三节 影视广告的特点与优势
一、影视广告的特点
二、影视广告的优势
三、劣势
第四节 影视广告媒介投放
一、电视广告
二、网络视频广告
三、户外LED屏广告
第五节 影视广告的发展
一、国际影视广告的发展
二、国内影视广告的发展
第六节 影视广告的分类及构成要素
一、按广告目的划分
二、按播放形式划分
三、按广告片的制作材质及形态划分
第二章 影视广告的语言艺术
第一节 视听语言概述
一、视听艺术的心理学原理
二、影视广告的视听艺术
第二节 影视广告的视觉形象
一、视觉感知
二、人的视觉流动规律
三、光线与影调
四、色彩的生成
第三节 影视广告的听觉形象
一、影视广告听觉元素的作用及分类
二、影视广告听觉元素的特性和功能
三、影视广告歌曲的传播功能特性
第四节 影视广告中的蒙太奇运用
一、叙事蒙太奇
二、表现蒙太奇
三、理性蒙太奇
第三章 影视广告的镜头组接和场面调度
第一节 景别与镜头
一、景别
二、镜头
第二节 影视广告的镜头组接
一、影视广告镜头组接的原则
二、镜头组接中剪接点的连续性要求
三、影视广告镜头组接的技巧
四、影视广告画面处理技巧
五、蒙太奇句型的镜头组接形式
第三节 影视广告中的机位与场面调度
一、摄影机的轴线与机位
二、影视广告的场面调度
第四章 影视广告的策划与创意
第一节 影视广告的创意
一、影视广告的前期策划
二、影视广告的创意原则
三、影视广告的创意策略
第二节 影视广告的创意过程与要求
一、创意的要求
二、影视广告的创意方法
第三节 影视广告的诉求及表现类型
一、影视广告的诉求
二、影视广告的表现类型
第四节 影视广告的脚本
一、影视广告脚本的内容与形式
二、影视广告脚本的种类
三、广告文案的写作要求
第五章 影视广告策划制作规程
第一节 影视广告项目要求
第二节 影视广告制作流程
第六章 影视广告的布光技术
第一节 光的概念
一、概念
二、光的属性
三、光照位置的基本样式
第二节 布光的作用、依据与类型
一、布光的作用
二、布光的依据
三、光源类型
第三节 影视广告布光的运用技巧
一、外景场地用光
二、内景用光
第四节 影视广告布光的设备与性能
一、外景照明器材和附属设备
二、内景照明器材和附属设备
三、反光及挡光设备
第七章 影视广告的后期编辑
第一节 影视广告的编辑概念
一、影视广告的时间设计
二、影视广告的编辑类型
第二节 影视广告的编辑程序
一、洗片与印片
二、看毛片
三、粗剪
四、修改
五、文字特效
六、配音
第三节 影视广告的编辑规律
一、风格
二、节奏
三、声画组合的关系
四、图像叙事逻辑
后记
主要参考文献
作者简介
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